Estratégia de (hiper)mercado: mesmo com novos formatos, o papel da publicidade continua fundamental nas empresas

O Condor, uma das redes hipermercados do Paraná que mais investe em expansão, conta ao De Olho no Mercado a importância de investir em comunicação. Com um departamento exclusivo para tarefas desse setor, a diretora de marketing, Elaine Munhoz vai contar como funciona a agência Amplus e porque esse modelo serve apenas para algumas empresas. Ela alerta que é um erro tentar substituir agências especializadas.

Que toda boa marca precisa de uma agência publicitária para divulgar conteúdos e serviços não é nenhuma novidade. No entanto algumas empresas buscam inovação e criam novas formas de trabalho nesse setor tão importante: a comunicação. Pensando nisso que a segunda maior rede de hipermercados do Paraná, o Condor, centralizou tarefas específicas na própria casa. O resultado: além de ter a otimização de um dos itens de alta demanda da rede, a diagramação de tabloides e negociações, o novo plano evidencia um dos pilares do grupo: a sustentabilidade.

Ao contrário do que pode parecer o grupo não deixa de investir em agências de publicidade para trabalhos especializados, como produtora de vídeo e áudio para os filmes publicitários, por exemplo. A diretora de marketing, Elaine Munhoz explica que, embora o Condor tenha investido no setor de marketing para realizar negociações e diagramações, as agências têm papel fundamental na estratégia de divulgação da marca. “Não vejo condições do marketing de uma empresa manter uma equipe de criação, por exemplo. Isso empobrece o capital criativo”.

Diretora de Marketing, Elaine Munhoz

Como o objetivo de uma empresa é engajar e permitir que o consumidor sinta-se pertencente à marca e aos seus valores, todos os departamentos precisam estar com as ideias afinadas. Com a ampliação do setor de marketing do Condor, que hoje emprega 21 profissionais de diferentes áreas, a diretora conta que isso só foi possível pelo volume de trabalho. “O que conquistamos com essa mudança foi, sobretudo, agilidade e economia. E isso começa a fazer sentido quando a agência terceirizada precisa dedicar equipes inteiras para a execução de determinados trabalhos, como arte finalização, mídia e produção gráfica”, explica.

O Condor não tem uma agência própria, apenas criou a Amplus para executar alguns trabalhos que fazem essa exigência, como negociação de espaços para comunicação indoor, ou seja, publicidade no ponto de venda. “Na prática temos o marketing do Condor assumindo algumas operações que antes eram realizadas por uma agência”. A chefe do setor esclarece que tal adaptação só foi possível devido ao crescimento da empresa e que pode não se aplicar a outras empresas e que a troca entre os profissionais internos e externos favorece a produção. “Isso é muito rico e não vejo o marketing de qualquer empresa proporcionando isso”

Comunicação não é luxo, é estratégia

Com a economia nacional sofrendo oscilação, diversas empresas precisaram adaptar seus negócios e setores, para otimizar o trabalho e as finanças, mas sem prejudicar o consumidor final. O investimento em comunicação já faz parte da estratégia de grandes empresas e para atingir cada vez mais o público-alvo não deve ser deixada de lado. É com esse raciocínio que a rede Condor continua apostando nas agências. Elaine contou ao De Olho no Mercado que as produções do grupo continuam sendo elaboradas pelas agências e não pelo marketing da empresa. A atitude do grupo evidencia um fato: aplicar verba na comunicação da sua empresa não é um luxo, é uma estratégia.

Segundo uma pesquisa da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), a cada R$ 1,00 investido em publicidade, o retorno, em média, é de R$ 10,69. Ninguém quer perder a chance de novos lucros diante da recessão econômica. E o grande dividendo nessa conta é investir em uma boa produção na área da comunicação. A diretora de marketing do Condor cita a produção de filmes produzidos para TV. “Não adianta ter uma estratégia fantástica, um roteiro maravilhoso, se a produção for medíocre. Existem diversos recursos para a produção de um bom material, basta ter bom senso”, analisa.

Com a crise muitas empresas deixam a comunicação e o marketing de lado, mas ao invés de economizar acabam criando um novo problema: quando a marca não é vista em campanhas pelo público dificilmente será lembrada. Elaine Munhoz reforça que o segredo é encontrar a melhor solução de acordo com o poder de investimento para a situação.

Vamos juntos pensar a comunicação estratégica no varejo? #DeOlhoNoMercadoRPC